「这，才是星巴克的温度。对味！」

当我在短视频刷到#好好照顾每一杯 的系列视频时，一种熟悉的感觉回来了。

至今仍记得多年前第一次走进星巴克感受到的温度，远不止一杯咖啡。也是从那时起，开始收集星享卡，习惯去星巴克里做气氛组，热衷于每到一个城市去特色门店打卡，喜欢聆听星粉和伙伴们分享的故事。还不止于此。我也经常用文字去记录星巴克的变化，还有一直以来的坚守。

这几年，咖啡行业一夜之间步入了「真香」赛道。谁会成为下一个星巴克，一度成为谈资。但我依旧看好星巴克。

星巴克似乎有种「品牌定力」。这位咖啡文化的布道者深谙其核心竞争优势，往往可以通过人文关怀浸润的第三空间和服务体验，构建起难以复制的竞争壁垒，做好自己擅长的事情，保证行业领导力。

鲜活的故事，是最能体现星巴克温度的。

一张卡片

直到去年，我才知道了星巴克伙伴之间赠送的「绿围裙卡」。

跟星巴克去云南参加活动，认识了星巴克中国咖啡创新产业园体验中心经理Pinky，还跟她一起种了一棵咖啡树。但没想到活动结束后，还收到了Pinky的绿围裙卡。

原来，从2003年开始，绿围裙卡就一直备受伙伴们的喜爱。绿围裙卡，是用来认可那些为顾客创造星巴克体验的行为，每个伙伴都以获赠卡片为荣，也成为了星巴克文化中不可或缺的一部分。

这个始于2003年的文化符号，通过即时认可机制，将标准服务动作升维为情感共振。翻阅社交媒体上#绿围裙卡故事 话题，一个个鲜活的故事跃然纸上，也会发现当商业行为突破交易属性，便自然生长出文化根系。

一个空间

在广州的东方文德广场，有家星巴克手语门店。这也是国内第一间手语门店。

从无处不在的手语标志，到便于交流的手写板、菜单牌，再到震动取餐器……在这里，你一定会对听障伙伴的笑容留下深刻的印象，同时，获得有尊严的生活更加具象化了。

那些写在顾客留言墙上「第一次被完整听见」的笔迹，恰成了是人文商业最动人的注脚。

在这家店里，能体会到在其他任何一家门店、一个品牌中都很难体会到的感觉，跟城市有关，跟人有关，直抵内心。

一段缘分

2019 年，星巴克臻选推出第一款以咖农名字命名的咖啡豆——晴开农场咖啡豆。 五年之后，我有幸去拜访了蔡晴开。此时，他已是媒体和星粉眼中的「明星」。

2012年，当他得知云南有一家叫星巴克的公司建立了「咖啡种植者支持中心」，不仅免费为咖农提供种植知识、到咖啡田里提供帮助指导，还会给品质好的咖啡豆开出更高的收购价格，蔡晴开看到了希望，主动申请参加了星巴克C.A.F.E. Practices（咖啡和种植者公平规范）认证，决心要种植出更优质的咖啡。

现在，蔡晴开不仅拥有了自己的咖啡品牌，还为周围的两三百户农户们建起了咖啡合作社。

提到星巴克，可能想到的是城市街角的咖啡店。但鲜有人知道，在千里之外的云南，蔡晴开的梦想也因星巴克的助力而生根发芽。

从一张卡片、一个空间和一段咖农的缘分，如果你问我星巴克最宝贵资产是什么？我觉得一定是这些鲜活而温暖的故事。

这些故事像一粒粒的咖啡种子，生根发芽，让更多人产生连接。所以，当我看到星巴克中国推出「好好照顾每一杯」的星巴克焕新体验时，那种熟悉的感觉又回来了。

这个系列短片，讲了一个咖啡和双手的故事：

「浓缩的油脂香，是美式的灵魂。手要够快，才能抓住它」

「奶柱像铅笔一样细，稳稳注入，只为第一口浓郁」

「奶泡好不好，用听的。滋滋两声，打出来的状态刚刚好」

这不正是最初打动你我的那个瞬间吗？那些让人感到被看见、被理解、被温暖的瞬间。这些瞬间，正是星巴克真正的灵魂所在。

在接下来星巴克推出的品牌服务承诺焕新中，包括了从浓缩咖啡品质、店用杯、拿铁艺术、外带杯绘制等四大方面。

比如，鼓励顾客使用店用杯，享受店内舒适的氛围，同时践行环保理念；星巴克的伙伴们用心为每一杯拿铁呈现精美的拉花艺术，从经典的爱心到创意图案，让每一次品尝都充满惊喜。此外，在外带纸杯上，伙伴们会绘制创意彩蛋，如季节图案或个性化祝福。这些小细节为顾客带来温暖和惊喜，让咖啡体验更加贴心，重新建立起和顾客之间的联系。

舒尔茨说过：创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。

在面对消费世代的更迭，以及各种不确定带来的变化，那些经典浓缩萃取时刻、被毫米级校准的奶泡绵密度、被二次创作的祝福杯绘，本质上也是对「人与人的连接」这个命题的解答。这些细枝末节的温度，也构成了品牌穿越周期的真正护城河。

这次星巴克中国推出「好好照顾每一杯」的星巴克焕新体验，在我看来，与其说是一次焕新体验，而是一次「回归」。

这让我想起星巴克2008年前后的一段故事。

当时星巴克曾遭遇巨大的经营危机：公司亏损、股价暴跌、人心涣散。退居二线多年的霍华德·舒尔茨，重新出山。

其中，舒尔茨便认为，公司忙于扩张忽略了顾客体验，忽略了品牌平民化。他说：「星巴克再不推行改革，很可能失去灵魂，并失去顾客」。但同时，也在逐渐形成了新的共识：星巴克应当为顾客提供更好的服务体验。

其中一个做法，就是调整星巴克的咖啡制作模式，让咖啡师提高制作技艺，让高品质咖啡的浓郁咖啡香，重新充满星巴克门店，唤起顾客的消费欲。同时，全美7000家星巴克店关门一周，集中培训13.5万名咖啡师。

而这一次，在CEO职位上坐了近十年，到2017年卸任时，再度将星巴克推向了新高度，星巴克股价较上市之初增长了21,000%之多，也为星巴克赋予了更多的商业价值和社会价值。

舒尔茨明白，星巴克推出的意式浓缩咖啡生意，不是要用机器替代咖啡师来追求效率和成本最优，也不是要做一家卖三明治的早餐厅，而是要公开推崇意式浓缩咖啡的品质、技艺和服务，这个核心价值观不能丢。

所以说，任何以失去星巴克卓越咖啡体验的创新，都不可能成功。

从手语门店的微笑、到宠物友好门店精心设计的细节，再到历史中的百年建筑底蕴、非遗门店，星巴克正在用咖啡香气让人们重回第三空间，用「温暖」的确定性带来独一无二的星巴克体验。

小结

去年9月，星巴克新任首席执行官Brian Niccol发布了《致所有伙伴、顾客和利益相关者的公开信》。他在信中说承诺：「星巴克将回归初心，并重拾令星巴克与众不同的核心——一个汇聚人与人的温馨咖啡馆。」

其中有一句话印象深刻：「是时候再次讲述我们的故事了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊体验」。

没错。是时候去重新讲述星巴克的故事了，一个有关初心的故事，一个落了些许灰尘但依旧熠熠生辉的故事。

我们熟悉的星巴克，回来了。（叁趣）