自2006年推出信息流创造性地改变信息推送方式以来,人工智能(AI)一直是Meta创新的源泉与核心。凭借在AI领域多年的投资,Meta 创建了强大的发现引擎。2023 年,得益于AI驱动的推荐系统的改进,用户在 Facebook 上花费的时间增加了 7%,在 Instagram 上花费的时间增加了 6%。而且,用户目前在 Instagram信息流中看到的内容中有 40% 来自人工智能的推荐。

这些投入和创新不仅给用户带来了更加个性化的体验,也在帮助商家和品牌创造更高的价值。自Meta推出AI营销解决方案Meta赋能型产品系列(Meta Advantage)以来,已经得到无数商家和品牌采纳。目前,Meta平台上几乎所有的广告主都会至少使用Advantage系列中的一种工具来提升其广告成效。

海外手游发行平台广州菲凡信息科技有限公司在美国地区推广新游戏《悟空M:西游国际服》(Wukong M: To The West)时,采用了Meta进阶赋能型智能购物广告(Advantage+ Shopping Campaigns, 简称A+SC),不仅实现了整个广告创建、设定和管理的自动化,而且与比手动营销投放设置相比,实现了更高的预注册率。对比测试显示,A+SC广告支出回报率高出1.5倍,单次购买成本降低45%,单次获客成本降低7%。

市场竞争日趋激烈,商家和品牌在不断寻求能将营销投入价值最大化的方法。Meta也在持续改进广告产品与解决方案。近期,Meta又对旗下的多款广告产品进行了更新,包括在Advantage 系列中引入视频和创意优化功能,帮助商家和品牌高效触达更多的潜在用户。

 

Meta Advantage再度更新,引入视频和创意优化功能,让个性化营销更出彩

Meta旗下应用程序上的Reels 和视频观看量持续成长,所有类型视频在去年第四季的日观看时长相比前一年增长超过25%。事实上,用户现在转发Reels 的次数高达每天35 亿次。因此,Meta近期也将视频的影响力引入到Meta Advantage 系列的更多产品中。

首先,新推出的进阶赋能型创意优化(Advantage+ Creative optimizations)可以自动调整视频素材,以便用户在Facebook 和Instagram 移动端以9:16的比例观看Reels。商家和品牌也可以借助该工具快捷地创建多个广告版本,而后根据用户对不同版本的接受程度提供更加个性化的广告体验。

其次,进阶赋能型目录广告(Advantage+ Catalog Ads, 简称A+CA)作为一款以个性化推荐方式帮助企业推广其系列产品/服务(乃至整个目录)的广告产品,如今不仅允许商家和品牌采用静态图像,还能将品牌视频或客户演示视频等广告素材纳入自动化推荐的范围。这项功能在去年开始测试,如今将开放给全球广告主,帮助他们通过动态和个性化视频向潜在用户发送更具吸引力的产品信息。

此外,广告主也可以在采用A+CA广告时,同时使用Advantage+ Creative。品牌在A+CA广告投放中上传“主”图像后,Meta以AI驱动的系统就可以灵活地向人们展示该品牌产品目录中与之最为匹配的产品,以提高广告成效。

 

全新动态工具和解决方案助商家多角度触达用户

除了AI赋能的Advantage产品,Meta还推出了全新的动态工具,帮助商家以更多方式触达和吸引潜在受众。

Instagram上的提醒式广告(Reminder ads)能帮助品牌和商家在产品发布、品牌活动之前预先向潜在用户发送通知,营造期待感及提高购买意愿。现在,商家可以在提醒式广告中加入新产品或促销活动的外部链接,以便受众对商品的兴趣可以即时转化成实际购买。在活动开始时和结束前通知用户的提醒功能预计也会在今年夏天上线。此外,Meta也计划将提醒式广告引入Reels。

Meta也在通过让用户更方便地发现和使用促销码来帮助广告主提升营销成效。数据显示,在Facebook 和Instagram 广告中使用促销码的广告主,其营销活动中的单次购买成本中位数降低了9.1%,转换率中位数提高了10.1%。现在,Meta正式将此项功能开放给全球的商家。

包含商品标签的广告能够快速地向受众提供更多的资讯、让他们便捷地了解及下单购买商品。今年3月,Meta在Facebook 动态消息上推出了含有商品标签的广告(此前只能在Instagram 上使用)。4月,将进一步开放给向全球所有商家,无论是否拥有店铺,都能够使用含有商品标签的广告功能。

与此同时,随着越来越多零售商开始打造自身的广告网络,以全新的个性化方式向顾客宣传自家品牌,Meta也在通过合作广告(Collaborative ads)为其提供支持。品牌可以借助合作广告将Facebook等平台的访问量引流到零售合作伙伴的网站或应用。同时借助Advanced Analytics在尊重顾客隐私的前提下,通过成效衡量和洞察报告来了解数字平台上的推广是否能够带动店内销售业绩。

此外,Meta也在测试合作广告与A+SC广告的集成,近期研究显示采用此方式的广告主的投资报酬率提高了14%,单次获客成本降低了13%。今年春天,Meta还将推出一种新的托管服务解决方案——含有全渠道品牌和商品分析报告的A+CA广告,该解决方案将进一步证明,Meta 平台上的广告确实能够提高线上和实体店面的销售业绩。

 

生成式AI将催生未来购物新模式,Meta助力开启营销新时代

当然,还有生成式AI。根据Gartner 和麦肯锡的预测,到 2024 年底,40% 的企业应用程序将嵌入对话式AI功能;两年内,生成式 AI 将使60%的新网站和移动应用程序的设计工作实现自动化;到 2030 年,预计将出现“无渠道”购物,商家将为消费者提供随时随地了解(包括实际的触摸和感受)产品的方式,并以满足用户个性化需求的方式实现交付。Meta也在为实现这样的愿景而努力。

Meta认为,生成式AI真正的变革在于它能够将人们从最乏味的工作中解放出来,将时间花在更有意义的工作上。去年Meta 在广告管理工具中推出三项生成式 AI 广告创意功能——背景生成、扩图功能和文本改写。之后Meta与不同行业的广告主进行了测试,他们大多期待生成式AI可以帮助节省时间,有一半的人预计生成式AI每周能节省5个小时或更多——相当于每年节省了一个月的时间!此外,参与测试的广告主几乎都认为,这些AI 广告创意功能可以让他们以更快的速度规模化地产出不同的广告创意素材,由此进一步提升营销活动的成效。

随着AI技术的快速发展,广告营销行业选择利用AI工具和解决方案来赋能产业是必然的趋势。对于出海商家和品牌而言,如何降低海外营销的难度、提升效率和营销成效始终是他们关心的问题。Meta将继续借助AI技术拓展人们相互联结的方式,为广告主提供更有效的解决方案。